価値には機能的価値と感情的価値の2種類があります。
この違いを理解しないまま商品作成や商品販売をしても、
大きく売り上げを伸ばすことはできません。
商品が売れない人は機能的価値を高めようとしたり、
セールスで機能的価値の説明ばかりをしています。
「売れる商品を作りたい」
「商品をたくさん売りたい」
もし、あなたがそう考えているのであれば、
これからは感情的価値にフォーカスするようにしてください。
- 機能的価値と感情的価値
- 機能的価値は差をつけることが難しい
- 顧客は商品が欲しいわけではない
- 機能的価値には限界があるが感情的価値には限界がない
- 感情的価値を高めるために必要なこと
- 感情的価値は「見せ方」がカギ
- まとめ
機能的価値と感情的価値
本題に入る前に言葉の解説だけしておきます。
機能的価値とは読んで字のごとく「機能」のことです。
若い人は「スペック」と表現したほうがわかりやすいかもしれません。
例えばパソコンの機能的価値は、
「OSがWindows10で...」とか「メモリが○○GBで...」といったようなことです。
それに対して感情的価値とは、「商品を手にすることで得られる感情」の価値のことです。
「ブランド品を身に着けると気分が高揚する」
「高級車に乗るとテンションが上がる」
これらは感情的価値です。
ブランド品や高級車は、スペックの面では普通の商品と大差ないですよね？
でも得られる感情が全然違うわけです。
ブランド品や高級車を購入するお客さんは、
その機能が欲しいから多額のお金を払うわけではありません。
欲しいのは商品の先にある感情です。
この機能的価値と感情的価値を足したものが、
価格を上回ったときに商品が売れるのです。
機能的価値は差をつけることが難しい
昔は機能的価値を高めるだけで商品が売れました。
その理由は、当時はモノがない時代だったからです。
テレビがなかった時代はテレビを作るだけで商品が売れました。
冷蔵庫も洗濯機も同じです。
モノがない時代は商品そのものに価値があったのです。
現代はモノが溢れている時代です。
同時にモノが売れない時代でもあります。
モノが溢れるようになると機能的価値に差をつけるのが難しくなります。
1台だけ飛びぬけて性能が高い冷蔵庫や洗濯機などありませんよね？
だいたいどこのメーカーも同じような商品であるはずです。
スマホだって機能面だけで考えればどの商品も大差ありません。
だから、商品作成の時に機能的価値を追求したり、
セールスのときに機能的価値を説明しても商品が売れないのです。
顧客は商品が欲しいわけではない
顧客は商品が欲しいのではなく、商品の先にある世界が欲しいのです。
以前こちらの記事でも同様のことを説明していますので、
今日は簡単におさらいするだけにしておきます。
売れないセールスマンは商品を売ろうとしますが、
売れるセールスマンは感情や体験を売ろうとします。
お客さんは自分の望みさえ叶えば商品などどうでもいいのです。
英語教材を買う人は英語教材が欲しいわけではありません。
「英語が喋れる」という結果が欲しいだけです。
もっというなら、英語が喋れることによって得られる体験や、
その体験から得られる感情が欲しいだけなのです。
海外旅行で英語をペラペラ話している自分とその時に感じる高揚感。
その世界が欲しいから英語教材という商品を購入するのです。
だから、欲しい世界が手に入るのであれば、
商品は何だっていいわけです。
フェラーリが欲しい人は車という機能がほしいわけではありませんよね？
フェラーリを手にすることによって得られる感情が欲しいのです。
もし同じ感情が手に入るならランボルギーニでもいいわけです。
だから、商品の機能を説明するだけでは商品が売れないのです。
その商品を手にすることによって
どんな体験ができてどんな感情を得られるか。
そこをアピールするからこそ、お客さんは商品を「欲しい」と思うようになるのです。
機能的価値には限界があるが感情的価値には限界がない
機能的価値には限界があります。
例えば、時速1000キロで走る車を作ることは、
おそらく今の技術では不可能でしょう。
どんなジャンルの商品にもかならず限界が存在します。
一方で感情的価値には限界がありません。
このことからわかるように、
感情的価値を高めるほうが費用対効果がいいのです。
感情的価値を高めるために必要なこと
感情的価値を高めるために必要なことは、
見込み客のことを理解することです。
どんなに「この商品を手にすると○○な気分になれますよ」とアピールしたとしても、見込み客がその感情を欲しいと思っていなければ、彼らの心に響くことはありません。
マズローの5段階欲求の3番目「親和欲求」が強い人は、
「周りの人たちと繋がりたい」という感情を欲しています。
彼らは「みんなやってますよ」とか「今流行ってます」と聞いたら、
喜んで商品やサービスを購入します。
でも、僕のようなひねくれものは「他人とカブりたくない」と思っているので、
同じセリフを言われたらむしろ興ざめして商品が欲しくなくなります。
これが見込み客を理解するということです。
感情的価値は「見せ方」がカギ
感情的価値をアピールする際は「見せ方」を意識します。
同じ商品でも訴求ポイントによって見せ方がかわります。
Macbookを売る場合、所属欲求が強い人に対しては、
「起業家はみんなMacbook使ってますよ」と訴求できるし、
承認欲求が強い人に対しては、
「Macbook持ってると人からかっこいいと思われますよ」
と訴求することもできます。
１つの商品が持つ感情的価値は一つではありません。
見せ方を工夫することで
様々なターゲットにアプローチすることができます。
まとめ
今の時代はモノが溢れているので、
機能的価値だけでは商品は売れません。
「感情的価値をいかに高めるか」
この工夫をすることで石ころをダイヤモンドに見せることもできます。
商品を作るとき、商品を販売するときは、
機能的価値ではなく感情的価値にフォーカスしてみてください。
